Lerneinheit 3 - Marktforschung und Entwurf der Geschäftsidee

1. DIE 4 Ps – MARKETING MIX

In diesem ersten Teil unseres Onlinekurses machen wir Dich mit dem so genannten Marketing-Mix vertraut, mit den “4 P”. Das ist eigentlich nichts weiter Geheimnisvolles. Der Marketing-Mix versucht knapp zu beschreiben, welche Aspekte zum Marketing dazu gehören und was es dabei zu beachten gilt.

1.1. Was sind die 4 Ps?

Die “vier P” beschreiben den so genannten Marketing-Mix. Dabei stehen die “P” für die englischen Begriffe “product” (Produkt bzw. Produktpolitik), “price” (Preis bzw. Preispolitik), “place” (Ort bzw. Distributionspolitik) und “promotion” (Vermarktung, Kommunikationspolitik).

Vielleicht denkst Du, dass es sich doch von selbst verstehen sollte, dass man ein Produkt braucht, das einen bestimmten Preis hat und das man an einem bestimmten Ort verkauft – und dessen Existenz man der Zielgruppe dann auch mitteilt, damit sie das Produkt kauft. Stimmt, das ist eigentlich ziemlich logisch. Dennoch steht hinter jedem einzelnen dieser Bereiche ein ganzer Berg an Überlegungen und Entscheidungen, die es anzustellen bzw. zu treffen gilt. Im Folgenden geben wir Dir einen kurzen Überblick über die einzelnen “P”s, bevor wir auf einzelne Aspekte genauer eingehen.

1.2. Produktpolitik

Ohne Produkt kein Unternehmen. Natürlich kann das Produkt auch eine Dienstleistung sein – und auch Produkte müssen nicht physisch sein: Auch ein Onlinekurs oder ein E-Book sind Produkte. In jedem Fall ist das Produkt die Grundlage Deines unternehmerischen Erfolgs. Zur Produktpolitik gehören aber generell alle Entscheidungen und Handlungen, die direkt mit dem Produkt in Zusammenhang stehen. Auch:

• Welche Produkte (oder nur eines?) biete ich an?
• Produktqualität
• Services rund um das Produkt
• Verpackung
• Markierung (d.h. unter welcher Marke das Produkt laufen soll)

Zudem gehören auch Fragen nach Angebotsbreite und –tiefe zum Bereich der Produktpolitik, insbesondere im Bereich der Innovation.

Bei der Produktbreite gibt es die beiden Extreme des Generalisten (sehr breite Palette an Produkten/Dienstleistungen) und des Spezialisten (in einem klar umrissenen Segment werden hochspezialisierte Produkte/Dienstleistungen angeboten).

Im Bereich des Cultural Entrepreneurship wirst Du mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ein Spezialist sein – denn üblicherweise handelt es sich ja geradezu notwendig um Nischenprodukte, die Du aufgrund spezieller Kenntnisse oder besonderen Interesses in der Tiefe behandeln kannst.

1.3. Preispolitik

Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat ihren Preis, wenn Du ein kommerzielles Unternehmen gründest. Zur Preispolitik gehört, naheliegenderweise, alles rund um den Preis. Es geht also nicht nur um die Gestaltung des “regulären” Preises, sondern auch um Rabatte, Aktionen, Zahlungsbedingungen etc.

Den Preis gestaltest Du immer mit Blick auf Deine Wettbewerber, aber natürlich auch mit Rücksicht auf die Kosten, die Dir entstehen. Diese berechnest Du, indem Du verschiedene Komponenten einbeziehst. Das sind vor allem:

• die Materialkosten,
• Die Abschreibungskosten, also die über die Nutzungsdauer verteilten Anschaffungskosten von Gebäuden, Maschinen, Fahrzeugen etc.,
• die Arbeitskosten,
• etwaige Nutzungsentgelte für Lizenzen, geleaste Geräte etc. (Nutzungskosten),
• Kosten für Handels-, Transport-, Lager-, Versicherungsleistungen etc. (Dienstleistungskosten),
• Kreditzinsen (Zinskosten),
• Steuern und Abgaben.

Auf diese Kosten schlägst Du dann den Gewinn auf, den Du pro Produkt erzielen möchtest. Dann weißt Du, zu welchem Preis Du Dein Produkt verkaufen müsstest. Nun gilt es zu prüfen, ob es zu diesem Preis auch einen Abnehmer findet.

Um Deine Selbstkosten zu berechnen, kannst Du z.B. auch eine Vorlage aus dem Internet nutzen. Es gibt beispielsweise vorprogrammierte Exceltabellen, mit denen Du das ganz einfach berechnen kannst. Wenn Du ein wenig Sinn für Zahlen hast, kannst Du aber auch eine schnelle Überschlagsrechnung machen. So machen es die meisten Unternehmer in der Praxis, wenn sie erst einmal testen wollen, ob sich ein Produkt lohnt. An späterer Stelle in diesem Video werden wir uns diesen Aspekt noch einmal genauer anschauen.

Selbstkostenrechner (frei im Netz): https://www.controllingportal.de/Marktplatz/Excel-Tools/Selbstkosten-Kalkulation.html

1.4. Kommunikation (Promotion)

Die Produktkommunikation ist freilich ein essenzieller Teil des Marketing-Mixes. Hier geht es um die einheitliche Gestaltung von Produkt und Marke. Das bedeutet, dass an dieser Stelle Fragen von Branding, konkrete Marketing-Maßnahmen und Produktgestaltung ineinandergreifen. Zum Bereich Kommunikation gehören unter anderem:

• Werbung
• Verkaufsförderung
• Sponsoring
• Messen/Veranstaltungen
• Öffentlichkeitsarbeit
•  u.v.m.

All diese Bereiche wollen integriert werden in ein Brand-Konzept, das letztlich auch trägt. Weil dieser Bereich mehr als nur die Summe seiner Einzelteile erfordert und eben eine koordinierte Strategie voraussetzt, spricht man hier von Kommunikationspolitik.

1.5. Vertriebspolitik (Place)

In der Distributionspolitik macht man sich Gedanken darüber, wie Dein Produkt zum Kunden kommt. Das ist auch und vor allem eine Frage des Ortes: Hast Du einen klassischen Point of Sale (z.B. ein Ladengeschäft) – oder gibt es beispielsweise verschiedene Points of Sale im Internet (eigener Onlineshop, Facebook, Instagram, Amazon, Etsy o.ä.).

Gerade, wenn Du Produkte anbieten möchtest, ist es sinnvoll, diese an verschiedenen PoS anzubieten. Dazu gehört nicht nur die Kombination aus Online- und Offlinehandel. Auch, wenn Du Dich nur auf den Onlinehandel konzentrieren möchtest, ist es sinnvoll, verschiedene Vertriebskanäle parallel zu fahren. Das streut das Risiko.

2. BREAKEVEN-PUNKT BESTIMMEN

Wir haben oben bereits angesprochen, dass Du irgendwie bestimmen musst, ob bzw. ab wann sich ein Geschäft überhaupt lohnt. Dafür ist der so genannte Breakeven-Punkt (Gewinnschwelle) wichtig. Strenggenommen haben wir darüber schon gesprochen. Hier aber noch einmal die Formeln, mit der Du die Gewinnschwelle berechnen kannst:

Verkaufspreis × MENGE = Fixkosten + (MENGE × variable Kosten)

(Menge ist hier die gesuchte Absatzmenge.)

Alternativ kannst Du die Gewinnschwelle auch so berechnen:

Gewinnschwelle = Fixkosten / Stückdeckungsbeitrag

(Der Stückdeckungsbeitrag ist die Differenz zwischen Verkaufspreis und variablen Kosten.)

Die nachstehende Grafik zeigt noch einmal anschaulich, was bzw. wo der Breakeven-Point ist.

Quelle: https://bwl-wissen.net/definition/break-even-point

3. MARKTFORSCHUNG

Marktforschung ist ein wichtiger Teil der Produktentwicklung und der Markenbildung. Viele denken bei Marktforschung – nicht ganz zu Unrecht – an die Menschen, die einen auf der Straße ansprechen und mit in ein großes Büro nehmen, in dem es dann gilt sehr, sehr viele Fragen zu beantworten, Dinge auszuprobieren etc. Solche Marktforschungsinstitute werden in der Regel von großen Playern genutzt, die es sich eben leisten können. Für die allermeisten Startups, insbesondere natürlich im Bereich Cultural Heritage, gilt das nicht. Dennoch bedeutet das nicht, dass Du auf Marktforschung verzichten solltest. In diesem Abschnitt zeigen wir Dir, welche klassischen Methoden der Marktforschung es gibt und wie Du sie nutzen kannst. Zudem zeigen wir Dir zwei, drei Kniffe, wir Du ebenfalls ohne großen finanziellen Aufwand Deine Zielgruppe kennenlernen kannst.

3.1. Klassische Methoden

3.1.1 Umfragen

Umfragen basierend auf Fragebögen sind wohl das klassische Marktfoschungsinstrument schlechthin. Je größer das Sample, also je mehr Leute befragt werden, desto genauer sind die Ergebnisse. Oft sind große – und vor allem repräsentative – Samples schwer zu realisieren. Gerade, um einen repräsentativen Ausschnitt aus der Bevölkerung zu bekommen, ist zeit- und meist auch kostenaufwendig.

Grundsätzlich bieten sich verschiedene Formen der Umfrage an:

• Die persönliche Umfrage, meist im öffentlichen Raum ist eine der bekanntesten Optionen. Hier ist die Antwortquote recht hoch und es gibt die Möglichkeit, Menschen beispielsweise Produktbeispiele, Werbung, kleine Videos o.ä. zu zeigen.
• Telefoninterviews sind leichter zu organisieren und darum günstiger als persönliche Befragungen. Allerdings ist der Widerstand seitens der angerufenen Personen oft recht hoch; zudem sind solche Formen der Befragung rechtlich problematisch.
• Umfragen per Brief sind ebenfalls eine Option, sie generieren eine extrem niedrige Antwortquote und sind daher nur bedingt geeignet, zumal sie recht aufwendig und kostenintensiv sein können.
• Schließlich sind auch Onlinebefragungen möglich. In der Regel sind diese sehr kostengünstig durchführbar. Empfehlenswert sind zum Beispiel Umfragen mit Surveymonkey. Einfache Umfragen können sogar kostenfrei eingerichtet werden. Wenn Du eine gut optimierte Website online hast, bei der auch jede Menge Traffic zu verzeichnen ist, kannst Du auch dort Deine Umfrage verankern und beispielsweise Deine potentiellen Kunden bitten, als Gegenleistung für ein Whitepaper o.ä. Deine Umfrage auszufüllen. (Aber Obacht: Seit den Grundsätzen der DSGVO darf der Download nicht mehr an eine Bedingung wie Newsletter-Abo oder Umfrage gekoppelt sein!).
  Auch bei Facebook und Instagram können Umfragen erstellt werden, die zwar nicht repräsentativ sind, aber ggf. dennoch hilfreich. Insbesondere gilt das, wenn Du sie in einer Gruppe stellst, in der Deine Zielgruppe eh zu finden ist. Dann sind diese kostenfreien Umfragen ein prima Hack, um ohne große Kosten Informationen über die Wünsche Deiner Zielgruppe zu bekommen. Etwas anstrengender ist es, wenn Du erst selbst eine solche Community aufbaust, bevor Du Dein Produkt launchst. Da Du sie hinterher aber immer wieder zur Verfügung hast und direkt auch über Dein Produkt informieren kannst, ist es die Mühe aber oft wert.

3.1.2 Interviews

Generell ziemlich aufwendig und teuer, wenn Du es professionell machen lässt, sind Interviews. Doch auch dort kannst Du Dir günstig helfen. Befrage einfach Personen aus Deinem weiteren Umfeld. Sie sollten Dir natürlich nicht zu nahestehen, aber wenn Du im Bekanntenkreis potentielle Kunden hast, frag sie einfach, ob sie für ein Interview zur Verfügung stehen. Wenn Du auf diese Weise 5 bis 10 Personen befragst, bekommst Du bereits einen guten Eindruck von Deiner Zielgruppe und ihren Bedarfen.

3.1.3 Fokusgruppen

In der Regel kommt diese Option für Dich nicht in Frage, es sei denn Du hast wirklich viel Kapital. Fokusgruppen sind Gruppen aus oftmals sechs Probanden und einem Interviewer zusammengesetzt. Zusätzlich kann ein Protokollant hinzukommen. Das Setting sollte angenehm sein, Störungen von außen sollten so gut wie möglich ausgeschlossen werden.

3.1.4 Neurolabs

Die mit Abstand teuerste Variante ist sicher die Arbeit mit einem Neurolab. Zugegebenermaßen sind Eyetracking, EEG und Hautleitfähigkeit – in Kombination angewendet – aber wirklich hilfreiche Tools, wenn es zum Beispiel um UX-Testing (Usability Testing, Nutzbarkeitstests) geht. Über verschiedene physiologische Reize kann analysiert werden, wie der Proband auf ein Produkt, eine Website, einen Prototypen reagiert. Diese physiologischen Daten machen einen Einblick in das möglich, was Probanden oft explizit nicht ausdrücken können. Darum sind diese Methoden eine gute Ergänzung zu Interviews, wenn es darum geht, ein vorentworfenes Produkt daraufhin zu testen, ob es von den Nutzern verstanden wird, und Punkte zu identifizieren, an denen Verbesserungsbedarf besteht. Auch in Museen und anderen „großen“ Settings kann man solche Tests durchführen, indem beispielsweise mobile Eyetracking-Brillen verwendet werden. Leider sind die Kosten für diese Testverfahren sehr hoch.

3.2. Landingpages vor Produkteinführung

Zu guter Letzt gibt es noch einen oft genutzt Weg, um das Interesse potentieller Kunden an Deinem Produkt vergleichsweise günstig zu testen: die Erstellung einer Landingpage vor Produkteinführung. Das bedeutet: Du baust eine umfassende Informationsseite zu Deinem Produkt, schaltest Werbung darauf und optimierst sie für die Suche – und auf der Seite können Nutzer Dein Produkt bereits vorbestellen. So weißt Du, ob Du tatsächlich das Interesse Deiner Zielgruppe triffst, ohne schon viel in Produktentwicklung investiert zu haben.

Was Du brauchst, um sinnvoll mit einer Landingpage Dein Produkt vor Markteinführung zu vermarkten:

·         einen sehr guten (Web-)Designer

·         einen sehr guten Texter

·         bei physischen Produkten: einen Prototypen, den vorführen kannst (am besten auch mit Videos)

·         einen sehr guten Fotografen

·         Verständnis für Online-Marketing (Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA)

Spare nicht an Dienstleistern, wenn Du selbst kein Experte bist. Wenn Dein Cousin schon mal eine Homepage aus dem Baukasten gebaut hat, ist er noch nicht unbedingt der perfekte Designer. Investiere an dieser Stelle lieber etwas mehr Geld, das zahlt sich in jedem Fall aus. Bevor wir etwas mehr über Marketing sprechen, kommen wir jetzt zum wichtigen Thema Marke. Denn ohne Marke, keine Vermarktung. (Das geht zwar, aber bedeutend schlechter.)

Weiterführende Literatur, Tools & Links

https://www.allbusiness.com/the-five-basic-methods-of-market-research-1287-1.html

https://www.wikihow.com/Run-a-Focus-Group

https://www.surveymonkey.de/

https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/usability-test-im-labor

https://www.eresult.de/ux-testing/methoden/usability-test-im-labor/

4. EINE MARKE AUFBAUEN

Eine Marke aufzubauen ist einerseits eine Wissenschaft für sich, andererseits ist es eigentlich “nur” ein Nebenprodukt eines intelligenten Geschäftskonzepts.

Heute gilt jedoch in manchen Kreisen schon der Grundsatz, dass jede Innovation, jede neue Geschäftsidee von der Marke ausgedacht werden sollte. Das ist auch nicht verkehrt. Von der Marke aus zu denken bedeutet, dass man von Anfang an ein ganzheitliches Geschäftskonzept entwickelt, das nach innen und außen stimmig ist und wo zu jeder Zeit klar ist, wofür dieses Business steht.

Der erste Ansatz dafür ist – nach einer allgemeinen Prüfung der ökonomischen Tragfähigkeit Deiner Geschäftsidee (also ob Du damit Geld verdienen kannst) - bereits die Marktforschung. Mit ihr hast Du ja bereits festgestellt, wer Dein Produkt kaufen könnte und warum bzw. worauf es Deiner Zielgruppe ankommt.

Bei einer Marke denken viele zunächst an das Logo und eine schicke Website. Eine Marke ist jedoch viel mehr als nur ein Logo. Eine Marke zu sein bedeutet, echten Wiedererkennungswert zu haben, weil Du bestimmte Werte und Alleinstellungsmerkmale verkörperst.

Mindestens ebenso wichtig wie die optische Gestaltung ist also die Frage, was Dich besonders macht und wofür Du stehst. Dabei ist oft die Rede davon, dass eine Marke buchstäblich merk-würdig sein muss. Sie muss es also wert sein, dass man sie sich merkt. Das klingt vielleicht erstmal banal, ist es aber gar nicht.

Wenn Du nicht gerade ein einzigartiges, völlig neues Produkt anbietest, gibt es im Zweifel bereits andere, die etwas Ähnliches anbieten. Wie kannst Du nun Menschen klar machen, dass sie Dein Produkt kaufen (bzw. Deine Dienstleistung in Anspruch nehmen o.ä.) sollen?

Ein Beispiel: Wenn Du einen türkischen Imbiss aufmachst, gibt es davon wahrscheinlich schon einige. Dass Du “original türkische Küche” anbietest, wird also nicht mehr wirklich eine USP (Unique Selling Point, zu Deutsch: Alleinstellungsmerkmal) sein.

Wichtig ist also, dass Du Dir schon bevor Du überhaupt startest, Gedanken machst, was Dich von den anderen Anbietern (wirklich!) unterscheidet. Auch für einen Businessplan ist das unerlässlich.

Was heißt aber wirklich unterscheiden? Das ist immer eine Gratwanderung. Realistisch betrachtet ist es natürlich so, dass kaum jemand wirklich eine einzigartige Innovation hat. Wer aber den zehnten Friseursalon in seinem Viertel eröffnet, muss aber schon mehr als USP bieten als:

• alle Topschnitte der Saison
• Termin ohne Voranmeldung
• Waschen&Schneiden ab 10€

In der Praxis sieht das zwar oft so aus – mit einem klugen Markenkonzept hat das jedoch nichts zu tun. Warum sind manche Betriebe trotzdem erfolgreich mit der 100. Kopie derselben Geschäftsidee? Weil die Nachfrage hoch genug ist. Dann, und nur dann, kann so etwas funktionieren. Gerade, wenn man eine Förderung (z.B. einen Gründungszuschuss) bekommen möchte, wird aber in der Regel schon scharf darauf geschaut, ob der Betrieb über hinreichend USPs verfügt.

Wer im Bereich Social Heritage gründet, hat es da manchmal leichter, da sich dort oft noch nicht allzu viel Konkurrenz tummelt. Angenommen also, wir wollen ein Treidelschifffahrtsmuseum eröffnen, bei dem Besucher entlang der alten Treidelrouten ein Stück treideln können, so gibt es (vermutlich) noch nicht allzu viel Konkurrenz. Die USP ist dann leicht gefunden:

Wir sind das einzige Treidelmuseum zum Mitmachen in ganz Norddeutschland (wenn das dann stimmt).

Aber Achtung: Nie vergessen - ein Alleinstellungsmerkmal zu haben, bedeutet noch nicht, dass es sich um eine tragfähige Geschäftsidee handelt. Vielleicht interessiert sich niemand dafür. Vielleicht ist es zu teuer. Vielleicht ist es rechtlich problematisch. Es gibt immer mehrere Faktoren zu berücksichtigen.

Selbst, wenn man eine USP hat, bedeutet das nicht, dass man es dabei bewenden lassen muss. Weitere Punkte können hinzukommen, zum Beispiel:

• Bei uns gibt es nur Speisen, die es auch zu Zeiten der Treidelschifffahrt gab.
• Wir sind um Nachhaltigkeit bemüht: Es gibt kein Plastikgeschirr etc.

Das Logo sollten diese Werte verkörpern. Am besten erstellst Du Deiner Grafikerin oder Deinem Grafiker ein Briefing, woraus es bei Deiner Marke besonders ankommt. Wie das genau geht, lernt Du im Praxisworkshop diese Woche.

5. EIN PRODUKT VERMARKTEN

Marketing is an entire subdiscipline of business administration that is extraordinarily complex. Therefore, we can only give a very rough outline of where important starting points are for you in marketing. For a deeper understanding, you should refer to relevant manuals or blogs (especially with online marketing, blogs are often closer to the pulse of time).

In the following, we will concentrate on online marketing. Of course, there are still classic forms of marketing such as posters, flyers, radio advertising, television advertising and the like. They also have their justification. However, they are often more expensive than online channels and above all you can spread less purposefully. What exactly you need also depends on what your product is (as is of course always the case with marketing).

5.1. Owned, earned, paid – 3 Ansatzpunkte im Online-Marketing

Im Online-Marketing unterscheiden wir grob erst einmal zwischen drei Modi, die Du für Werbung nutzen kannst:

Paid Media: Anzeigen, die Du schaltest, z.B. bei Facebook, Google, Instagram, Pinterest oder Twitter

Earned Media: alles, wo Nutzer Deine Inhalte von selbst teilen, ohne dass Du etwas dafür zahlst

Owned Media: Deine Website, Dein Blog, Deine Chatbots, Deine Social Media-Seiten oder -Gruppen – alles, wo Du die Streuung Deiner Inhalte unter Deiner Kontrolle hast, aber nichts zahlst

Im Normalfall nutzt Du fürs Marketing alle drei Formen. Während es früher möglich war, allein mit Suchmaschinenoptimierung erfolgreich zu werden, ist die Konkurrenz um die Top-Positionen bei Google mittlerweile viel zu hoch. Darum müssen kombinierte Strategien ran.

5.2. Wo sind meine Nutzer? Was passt zu meinem Produkt?

Wichtig ist, dass Du zuerst identifizierst, wo Deine Nutzer sind: Facebook, Google, Instagram, Twitter, Snapchat…? Vielleicht schon bei Amazon Alexa? Identifiziere, auch mittels Marktforschung (Desktop Research) die wichtigsten Kanäle und versuche dann, Inhalte dafür zu erstellen.

Welche Kanäle besonders geeignet sind, hängt natürlich auch von Deinem Business ab. Kannst Du viele schöne Bilder gestalten, sind Instagram und Pinterest sicher die beste Adresse, aber das passt nicht zu jedem Produkt.

Standardmäßig empfehlen wir:

• Facebook-Seite
• Instagram-Account
• Homepage mit Corporate Blog

5.3. Website mit Corporate Blog

Vielleicht fragst Du Dich: Homepage, schön und gut, aber wozu einen Blog? Ich habe doch gar nichts zu erzählen?

Das mag so sein, dennoch solltest Du einen Blog einrichten und etwa 5 bis 10 Artikel schreiben (lassen), die alles rund um Dein Themengebiet abdecken und jeweils auf ein Fokuskeyword optimiert sind. Das ist wichtig für das Google Ranking, denn Du zeigst damit an, dass es bei Dir wirklich relevante Inhalte gibt. Wenn Du nichts von Suchmaschinenoptimierung verstehst, versuche Dich einzulesen. Oder lass Dir von einem Profi helfen.

5.4. Facebook-Seite und -Gruppen

Bei Facebook solltest Du auf jeden Fall präsent sein. Das aber bedeutet auch: Du musst Deine Seite mit Inhalten füllen. Und Du solltest immer für jeden Kanal eigene Inhalte ausspielen – damit Menschen einen Grund haben, Dir überall zu folgen. Auch das ist also Teil einer Gesamtstrategie, die Du Dir vorab gut überlegen musst.

Zugleich solltest Du Mitglied in relevanten Facebookgruppen werden, in denen über Dein Thema diskutiert wird. Kommentiere dort, beteilige Dich, aber vermarkte Dich nicht zu sehr. Der Marketingeffekt kommt von ganz allein, wenn Du präsent bist. Du musst Dich dort nicht verkaufen. Das ist nicht gern gesehen und in manchen Gruppen auch untersagt. Das ist auch gar nicht in Deinem Sinne. Hier bist Du eigentlich vor allem deshalb, weil Du auch auf Earned Media setzen solltest. Mit anderen Worten: Hier und auf Deinem Profil bzw. Deiner Seite können Menschen, die Deine Inhalte toll finden, sie teilen. Wenn Du dann werblich anbiederst, ist das eher hinderlich.

Mittlerweile kannst Du übrigens auch als Seite Mitglied einer FB-Gruppe werden. Du musst also nicht mit Deinem Profil dort sein, sondern direkt mit Deiner Unternehmensseite – das macht den Bezug klarer. Es ist aber auch unpersönlicher!

5.5. Instagram

Deinen Instagram-Account kannst Du zunächst einmal mit interessantem, einzigartigem Bild- und Videomaterial befüllen. Stories und IGTV solltest Du ebenfalls nutzen, wenn Du ernsthaft mit Instagram als Marketingkanal arbeiten möchtest.

Ertränke Deine Bildposts nicht in Hashtags – 5 bis 10 passende Hashtags genügen! Die solltest Du allerdings auch setzen, wenn Du gefunden werden willst! Ansonsten gilt hier wie an vielen anderen Stellen im Social Web auch: Folge Gleichgesinnten, aber nicht wahllos. Achte auf interessante Inhalte. Dann wird die Followerschaft mit der Zeit wachsen!

5.6. Werbung in Social Media

Werbung in Social Media zu schalten ist eine Wissenschaft für sich. Im kleinen Rahmen kann man das mal selbst machen – das hat ganz schöne Effekte, was die Generierung von Followern angeht, insbesondere bei Instagram.

Im größeren Stile angewendet, kann das aber ganz schön ins Geld gehen. Und man kann auch schnell Geld verbrennen, wenn man sich nicht auskennt. Wer hier also keinen Profi ranlassen kann oder mag, sollte sich vorsichtig an das Thema herantasten und auch in aktuellen Blogbeiträgen nach den aktuellen „Hacks“ und Fallstricken suchen.

6. BUSINESSPLAN ERSTELLEN

Einen Businessplan zu erstellen, ist für viele angehende Gründer die erste große Hürde. Er ist aber oft die Voraussetzung – beispielsweise muss er für einen Kredit bei der Bank vorgelegt werden. Auch Zuschüsse durch den Staat sind an einen überzeugenden Businessplan geknüpft. Um so wichtiger also, dass dieser inhaltlich ausgereift ist.

Der Businessplan folgt einer relativ festgelegten Gliederung. Wenn Du Dein Unternehmen gründest, solltest Du als erstes einen Businessplan schreiben. Du kannst diesen später mit Beratern weiter ausarbeiten und verbessern. Versuche, kostenfreie – notfalls auch kostenpflichtige – Beratungsangebote zum Thema Existenzgründung in Deiner Region wahrzunehmen. So etwas gibt es fast überall. Dennoch solltest Du selbst die Grundlage schon einmal formulieren. Das hilft auch Dir selbst, Dir über Deine Idee im Klaren zu werden. Viele der Elemente, die Du in diesem Kurs gelernt hast, fließen, wie Du gleich sehen wirst, auch in den Businessplan mit ein. Einen Mini-Businessplan haben wir darum auch zur Abschlussaufgabe für diesen Kurs gemacht.

Die Gliederung eines Businessplans sieht im Prinzip so aus:

1. Zusammenfassung

Am besten beginnst Du Deinen Businessplan mit einer kurzen Zusammenfassung, aus der dem Leser schon einmal klar wird, wer Du bist, was Du willst und wo Du den entscheidenden Vorteil Deiner Businessidee siehst. Diese Zusammenfassung muss kurz und prägnant sein. Sie ist der erste Eindruck, den der Leser von Deiner Geschäftsidee hat! Und wie es so schön heißt: Es gibt keinen zweiten ersten Eindruck. Darum sollte diese Zusammenfassung am Schluss geschrieben werden – mit sehr viel Sorgfalt.

2. Der/die Gründer im Profil

In diesem Abschnitt stellst Du Dich selbst vor (bzw. wenn Du mit mehreren gründest, natürlich auch Deine Partner). Hier geht es darum, wie Deine bisherigen Tätigkeiten, Erfahrungen und Kompetenzen zu Deiner Businessidee passen.

Hier solltest Du also darstellen, in wie fern, Du bereits Erfahrung mit dem Thema hast, das die Grundlage Deiner Geschäftsidee im Bereich Kulturelles Erbe bildet. Möchtest Du die lokale Korbflechttradition aufgreifen und lokal geflochtene Körbe bei Amazon oder Etsy verkaufen? Dann solltest Du hier zum Beispiel erwähnen, wenn du vorher bereits bei einem Unternehmen gearbeitet hast, das Präsentkörbe verkauft – vielleicht weil Du daher weißt, dass den Kunden die Qualität des Korbs auch wichtig ist und dass diese oft nicht gut genug ist. Alles, was Du anführen kannst, das Dich für Deine neue Selbständigkeit qualifiziert, sollte hier angeführt werden. Dasselbe gilt auch für Deine Partner. Wenn es bei Euch eine klare Spezialisierung gibt, kannst Du das hier auch bereits benennen und unter Punkt 6 ausführen.

Zudem gehören hier auch alle formalen Qualifikationen hin, z.B. besondere Zulassungen, Führerscheine etc., insbesondere, wenn sie in diesem Kontext relevant werden. Sowieso gehört in den Anhang ein kompletter Lebenslauf.

Auch Softskills zu benennen, die wichtig für eine Selbständigkeit sind, ist nicht verkehrt.

Gut ist auch, wenn Du hier bereits auf mögliche Defizite hinweist – und was Du tust, um sie auszugleichen (beispielsweise Fortbildungen besuchen).

3. Die Geschäftsidee/Das Produkt

Hier geht es nun daran, Deine Geschäftsidee, das Produkt oder die Dienstleistung, die Du anbieten möchtest, im Detail vorzustellen: Was ist dieses Produkt/diese Dienstleistung?

Dazu gehört die Frage, wozu Du dieses Produkt/Dienstleistung überhaupt anbietest: Was ist der Marketpull? Für welches Problem ist es eine Lösung?

Stelle vor allem die USPs hier genau dar.

Zudem solltest Du kurz-, mittel- und langfristige Ziele Deines Unternehmens benennen und erläutern, warum Du diese Meilensteine so setzt.

Wann möchtest Du starten? Warum wählst Du dein Zeithorizont so – was muss noch vorher geschehen?

Ab wann kann das Produkt vermarktet werden? Gibt es noch irgendwelche Zulassungen, die vorher zu erwerben sind, oder Genehmigungen, die eingeholt werden müssen?

4. Marktumfeld und Wettbewerb

Hier solltest Du damit beginnen, Deine Zielgruppe genau zu beschreiben. Für wen ist Dein Produkt gedacht? Was zeichnet Deine Kunden aus (Alter, Einkommen, Bildung, Eigenschaften)? Hier hilft es, mit Personas zu arbeiten. Personas sind imaginierte Kunden, die idealtypisch Deine(n) Kunden und seine Bedürfnisse verkörpern.

Anschließend musst Du Dich natürlich auch mit Deiner Konkurrenz auseinandersetzen. Was macht die Konkurrenz bereits, was fehlt ihr noch und wie setzt Du Dich von ihnen ab? Wer sind Deine wichtigsten Konkurrenten? Gibt es etwas, wo die Konkurrenten einen Vorteil Dir gegenüber haben? Dann beschreibe hier auch, wie Du damit umzugehen gedenkst.

Natürlich ist hier auch der Standort ein wichtiges Thema, wenn Du ein stationäres Unternehmen aufbauen möchtest. Welche Vor- und Nachteile hat er? Wie kann man etwaige Nachteile ausgleichen?

5. Marketing- und Vertriebstrategie

Hier beschreibst Du noch einmal genau die USPs Deines Produkts, und sagst, in wie fern es sich von der Konkurrenz abhebt. Hier beschreibst Du anschließend im Prinzip den Marketing-Mix, den Du für Dein Produkt als Strategie entwickelt hast (vgl. o. die „4 Ps“).

6. Organisation, Mitarbeiter, Netzwerk

Hier stellst Du dar, wie Dein Unternehmen organisiert ist – wann wird gegründet, wer tritt in welcher Funktion auf etc. Dies fällt natürlich kürzer aus, wenn Du alleine gründest. Auch dann solltest Du aber beschreiben, ob Du planst, Mitarbeiter einzustellen, wenn ja, wann und mit welcher Qualifikation zu welchem Zweck.

Du kannst hier zudem Dein Netzwerk beschreiben, Deine Verbindungen mit der lokalen Community. Dazu lernst Du noch mehr in unserem Modul 4.

7. Rechtsform

Dieser Punkt ist eigentlich selbst erklärend: Hier stellst Du knapp dar, für welche Rechtsform Du Dich entschieden hast und warum. Gibt es mehrere Gesellschafter, musst Du auch auf die Struktur eingehen und warum die Anteile so verteilt sind, wie Du es planst.

8. Risiken und Chancen

Hier stellst Du die größten Chancen und die größten Probleme Deines Vorhabens dar. Bleib sachlich, analytisch und knapp. Stelle dar, wie Du den Problemen bzw. Risiken strategisch begegnen wirst. Du kannst hier sehr gut eine SWOT-Analyse einsetzen.

9. Finanzplan

Unnötig zu erwähnen: Zu jedem Businessplan gehört ein Finanzplan. Darin musst Du darlegen, wie viel Geld benötigt wird, um zu starten und wie hoch die Liquiditätsreserve sein muss (i.d.R. für 6 Monate). Dies ist der Kapitalbedarfsplan.

Anschließend kommt der Finanzierungsplan. Darin wird aufgeschüsselt, woher das Geld kommen soll. Du stellst also dar, wie viel Geld Du hast (Eigenkapitalanteil) und wie viel Du brauchst (Fremdkapitalbedarf).

Du solltest auch zeigen, dass Du nach Förderprogrammen geschaut hast und erwähnen, welche für Dich in Frage kommen. Vielleicht kannst Du auch Investoren beteiligen?

Wenn Du Geld benötigst (was meist der Fall ist), solltest Du darstellen, welche Sicherheiten Du bieten kannst (Sicherheitenübersicht).

Ein Liquiditätsplan besteht aus der Schätzung monatlicher Einzahlungen, monatlicher Kosten, Investitionskosten und monatlichen Kapitaldienst.

Die Ertrags- und Rentabilitätsvorschau zeigt an, mit welchem Umsatz, welchen Kosten und welchem Gewinn Du in den nächsten drei Jahren rechnest.

10. Anhang

Hier legst Du Deinen Lebenslauf, in tabellarischer Form, sowie alle möglichen Gutachten, Patente, Vertragsentwürfe etc. bei, die den Stand Deiner Vorarbeiten für die Unternehmensgründung dokumentieren.

Weiterführende Quellen:

https://buffer.com/library/marketing-personas-beginners-guide

7. BILANZ LESEN & ERSTELLEN

“Bilanz”: Das klingt vielleicht auf den ersten Blick abschreckend  – und für viele ist beispielsweise der Zwang zur Bilanzierung ein Grund, sich gegen bestimmte Rechtsformen zu entscheiden. Wenn Du als Einzelunternehmer an den Start gehst, ist die Bilanz meist aber gar nicht so komplex. In jedem Falle folgt der Aufbau der Bilanz immer denselben Grundregeln. Das sieht dann so aus:

Die wichtigste Regel: Auf beiden Seiten, also bei den so genannten Aktiva und Passiva, muss am Ende unten dasselbe stehen. Unter “Aktiva” steht alles, was Dir gehört. Unter “Passiva” steht, wo das Geld herkommt. Das ist doch gar nicht so kompliziert, oder?

Mit Zahlen gefüllt, kann das in etwa so aussehen. In diesem Fall sind unter Aktiva alle Vermögenswerte aufgelistet: eine Eigentumswohnung im Wert von 100000€, ein Aktiendepot im gleichen Wert sowie ein Bankguthaben. Da keine Schulden vorhanden sind, gibt es hier nur ein Eigenkapital in der Höhe von ebenfalls dann natürlich 250000 €.

Das könnte aber auch anders aussehen, wenn beispielsweise zum Bezahlen der Eigentumswohnung ein Kredit aufgenommen wurde.

Was könnte noch geschehen? Vielleicht erhältst Du auf Dein Aktiendepot Dividenden ausgezahlt – sagen wir in Höhe von 3%. Das bedeutet: Links unter “Aktiva” stehen auf einmal 3000€ mehr! Da aber rechts und links in der Summe immer dasselbe herauskommen muss, müssen wir die 3000€ nun also unter “Passiva” ebenfalls unterbringen.

Die Bilanz gibt, auf das Unternehmen bezogen, einen guten Überblick über die finanzielle Situation eines Betriebs. Das ist nicht nur bei manchen Betriebsformen Pflicht, sie gibt Dir auch selbst einen guten Überblick über Deine Finanzlage.

Weiterführende Literatur:

Michael Griga, Raymund Krauleidis: Bilanzen erstellen und lesen für Dummies, Wiley-VCH Verlag 2016. [DE]

Kelly, Jane E.: Bookkeeping and Accounting All-in-One For Dummies (UK Edition), Wiley Publishing, 2015. [EN]